亿动广告传媒黄凯文:海外推广ROI优化的挑战与机遇

DEF2015中国(成都)数字娱乐节已于11月19日在成都东郊记忆正式召开,此次大会吸引了来自四面八方的业内人士。本届大会上,来自亿动广告传媒的首席产品官黄凯文先生发表了主题为《海外推广ROI优化的挑战与机遇》的演讲。

谢谢大家。今天我跟大家分享的是一些体会,就是怎么帮游戏公司在海外推广做好最佳的ROI,我们专注十年只做一件事情,只做移动营销,我们相信一件东西,十年磨一剑,甚至超过十年我们还是只做移动。

这是我们的一些数字,我们现在做得还不错,我们也会更努力渗透到东南亚和欧美。也感谢这么多大客户的支持,包括中国前十个大型出海的游戏开发商。

今天想跟大家分享的是做ROI怎么做,这是分三个阶段的。比如三年前第一个阶段要调查ROI在全球推广中主要的渠道,首先要对接起来,然后做比较系统高效的管理。第二个阶段,去年对接渠道一定规模化之后要把每个渠道做得最深,特别是三大渠道,Facebook、谷歌、推特。第三阶段,我们今年刚刚发布的3.0,特别是对这些非常有受众标签积累的这些渠道怎么样让他们在单个渠道,单一的这种受众标签的能力,怎么样通过我们的平台来互相互通到其他的上百家的渠道,通过我们的平台做标签互通,这样能在Facebook起量很快,种子精英受众上得很快,能马上把他们提取出来。

我们的理念就是围绕代表广告主的利益,因为我们是广告代理商的模式,我们代表广告主的利益并不偏向流量方的利益,我们跟上百家渠道公平对接,谁把广告主的ROI做得好我们就把预算实时调配到那边,所以我们唯一的关注点是最大化广告主的利益,我们不能够平衡媒体方的力量,这是定位的问题。为了更有效率提高ROI,我们得有自己专注的积累,一站式全渠道的优化。在我们发现,特别是东南亚或者某些地区发展比较不是太先进的地区,它们的流量虚假度比较高,我们也要有能力代表广告主的利益做虚拟算法甄别。为了做到结果代表广告主最大的ROI,我们必然会推出自己比较公正的,能够代表广告主,一个很简单的代码,这是简单的图来阐述,ROI的分析到底抓哪两点,一个就是有不同的渠道在各个地区,他们时时刻刻都在跑,体现出ROI的收入,也有不同的广告投入。我们不是去监测下,我们最好的合作伙伴,我们跟他们合作,他们监测留存做得非常好,我们只注重广告主的ROI,我们监测的是ROI。因为广告主的ROI一般不会跟第三方中立方分享数据,他们只会代表他们广告主利益的分享他们的数据。他们分享的数据也不是财务数据,而是一个代表值,一个比例而已,我们并不想知道你们真正赚多少钱,只是想知道你们比例高跟低做ROI优化,所以分享给我们的也不是真正的收入数字,而是这个数字乘以某些倍数,乘0.034或者3.52,这个倍数我们并不知道,我们只需要知道相对的高低来做优化就可以了。

这个表就是下一步深度分析的时候,在不同的时间点,不同的渠道,ROI有变化的时候,我们之间的平台和实时的优化师是怎么通过这个平台马上做一些调整,有自动化的一些规则,当然也有一些人工深度的变化。在这个程度上不同的线代表不同的渠道,在整个投放的过程中我们会根据实时的ROI的回馈做调整。

整个一站式的理念是怎样的呢?就是说假如每一个广告发行商他们自己找每个地区的渠道,渠道直接的利益代表他们肯定要代表媒体方、流量方,他们肯定要平衡媒体资源的收益。第一,并不是自己找哪个地区的流量提供方或者投放平台,你的价格优势就最好,而是像沃尔玛,当你有一站式规模化的起效应的时候,其实你的价格优势是更高的。第二,假如我们代表的是广告主方,我们从整个优化的角度上我们是以广告主的收益作为目标的,我们不需要去平衡哪一家流量提供方他们至少要达到什么样的营收标准,我们只需要在上百家流量提供方中能够实时的看哪一家在哪一些受众的标签它们达到最好的收益。所以在这个点上,我们就是完全不偏哪一个渠道,但是对于三大渠道来讲,他们有更好的API提供和数据让我们深挖。我们不偏向他们的利益,但是在平台技术上我们会跟三大渠道做深度的优化,我们也支持很多不同的广告形式,也要结合不同地区的爱好喜好。有不同纬度的受众标签和创意物料的结合,然后再看从结果上哪个报表给我们最好的收益,我们才能做很好的AB测试。比如发行商说我们自己也有优化团队,我们自己也会做,我们喜欢积累,我们自己有运营经验,我们很乐意免费分享我们比较多优化经验积累的团队,免费分享、免费培训,共同来切磋哪一个地区哪一些文化,甚至个性化的对你这个游戏的定位,我们分享我们的经验让你的优化团队能够一起成长,对于我们来说并不是想在投放上赚你的钱,我们是代理,我们从提供这种服务让你优化团队跟我们一起成长,也希望能够看到我们在一起学习中得到更好的经验,长期来成为你们的代理,为你们服务。

一站式的接入,首先每个渠道可能要花几个星期的接入,全球可能上面上百家比较主流的渠道,甚至三大渠道实时对接他们的API和个性化的功能,Facebook不是有很好的投放平台和管理界面吗,我们直截了当用他们的管理经验就可以完成很多通常的功能,这是非常对的看法。但是接下去,第一回发现Facebook有的功能只能用API才会拿到,再就是Facebook的某些个性化谷歌用不到,比如Facebook特定的受众群,很好积累下来的功能,在你某些游戏中多次投放中已经逐步积累到效益非常好的,这些种子精英受众,我们叫做特定受众群或者个性化受众群,这些积累下来的个性化受众群怎么样能够把它用到其他上百家渠道上?Facebook没可能在它的平台上支持你这么做,但是通过我们一站式对接平台,又有利用后边ROI的接口,我们抓到各个平台个性化功能,我们能够通过后台的受众互通能够触达另外一些渠道。这个有什么用呢?大家都了解,不同的游戏在不同的渠道并不是说一定要这个渠道的一些优先,对这类型的游戏永远是这个渠道好的,对这类新游戏上这个渠道的时候,比如谷歌积累下来的关键词,它推进游戏ROI的效果非常好,前一个星期两个星期种子精英群的受众所积累下来,所对应的Facebook的关键词标签,假如这一类受众关键词标签能够覆盖其他所有上百家渠道,这是非常快速的起量,而且来保证这个效果。假如说我按照谷歌的做法,Facebook我按照他们的做法,每个渠道都只按照他们每个渠道的特点,那就会导致最优秀的渠道它们的个性化的优势没有办法快速的来带动其他上百家渠道。所以也是因为我们必须在某些个性化的一些功能,要把它通过平台化覆盖到其他的上百家渠道,通过数据互通、标签转化。刚才也说了,除了我们往这方面想,就是怎么把受众标签给最大化的规模到上百家渠道,同时也了解到,刚才说过不同的地区,特别是发展不太先进的地区,他们流量虚假程度有的很厉害,当然就感谢一些的监测方,他们做得非常好,在某些方面对来说他们做到了非常中立的角度。但是我们代表广告主的利益,我们除了代表中立的角度,我们要纯粹代表广告主的角度。代表广告主的角度来抓虚假的,或者说不太有价值的,这是另外一个级别的算法。比如说从ROI的角度,某些、留存很,他们根本就是纯粹有一种很规律性的任务型的一些行为,我们也能够通过ROI的一些数据来反映到。我们并不是说这些一定是非法的,我们只是说这些对你们广告主的利益并不是太有价值。所以我们在虚假,或者说低价值流量的甄别,我们要做得更多,我们是从价值的角度,并不一定是从合不合法的角度,所以这方面我们也有不同的算法,然后结合ROI在价值上保护你们的利益。

简单总结一下,一站式全渠道的管理平台,通过很简单的代码,就是ROI的接口来量化你们在付费行为上的价值,不是你们付费真正的数字,而是这个数字乘以某些系数,乘以某些倍数。非常互通的跟主流第三方的监测公司通用,他们监测、监测激活,我们监测ROI,是互通的,这些数据作为代理方我们也能跟他们互通,也跟他们有技术的对接。我们收集这些数据,根据我们整个平台和全渠道的互通,我们就会建很多纬度的受众标签,关键是把最好的渠道,起量最快最好的种子受众的标签能够互通到其他上百家的渠道。有这样的模式,很多游戏商就开始想我这类新的游戏的定位,我也可以个性化到在游戏上做很多深度营销的功夫,可以有个性化的创意,结合受众的某些积累,这些都能够通过一站式这个平台,因为跟这些主流的渠道都有API对接,简单通过Facebook、谷歌或者推特提供的单一的投放系统就不能够做到太个性化。

这是我们客户近期做的案例,做得相当好,在用户定向的讨论,跟他们策划团队,跟他们运营团队沟通,怎么样来了解这个游戏所要覆盖人群和玩家的兴趣点在哪里,行为喜好,还有他们所覆盖的地区,那些文化习惯,怎么样引导到相关的覆盖,我们选对渠道,上百家渠道中,三大渠道之外,哪些地区选哪一类型的渠道,然后在背景实时投放过程中也通过ROI结合出怎么把价值低的或者没有价值的逐步筛选掉,然后在价值高的受众,利用这三大渠道,快速利用他们积累的受众群标签,马上就覆盖到其他上百家渠道这样规模的量化。说实话做广告精准投放平台的基本功都需要用到,怎么在人群优化上对整个人群的定性做深度的了解,在媒体的优化上也要选好渠道,在频次控制自然也需要,不要浪费投放。无聊的优化,结合不同地区流量爱好,流量价值甄别,我们并不是非得说它们是非法的,然后再逐步自动化的算法,还有AB次有API,你同时拉几个不同的指标,几十个物料扔进去结合你不同的纬度就自动帮你产生几十个上百个AB测试的小活动,但是人工直接操作Facebook点的话可能效率很低。实时的系统能够排出,哪些小活动的ROI还有它的量化指标效果是最好的?在那个最好的那一批能够增加预算,最差的那一批有自动的法规法则把它剔掉,中间的给你做实时的决策看你需不需要,这个案例做得非常好。

对接的渠道,第一先起规模,第二步是深入大渠道做深度优化,第三步是通过大渠道的个性化的功能覆盖到其他渠道商,这是我的微信,欢迎大家后期跟我切磋,谢谢。

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